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  • Stefania Salvatore

"Prenota senza pensieri", ma con la guerra in corso. L'offerta di Booking fa infuriare gli utenti

Questione di algoritmi, ci mancherebbe altro. Del resto, gli algoritmi fanno il proprio lavoro da robot. Anche se spesso le macchine non hanno la sensibilità necessaria per capire il contesto di ricerca.

E mentre in Europa imperversa la guerra tra Russia ed Ucraina, la Rete discute per alcuni annunci sponsorizzati apparsi su Facebook.


Gli annunci, promossi da Booking.com (il colosso delle prenotazioni online) presentano a molti utenti italiani delle speciali offerte per alloggiare qualche giorno in Russia e in Ucraina. Proprio mentre i missili passeggiano indisturbati nel cielo.

"Puoi prenotare il tuo prossimo viaggio senza pensieri", si legge nel post.


La promozione è legata alla mole di ricerche sul web che riguardano Russia e Ucraina in questi giorni di apprensione. Retargeting insomma. Ma come l'hanno presa gli utenti?


Come prevedibile. Malissimo.

Facebook.com

"L'ultimo viaggio", "Ma è una presa in giro?", "È proprio il momento giusto! Ma ci siete o ci fate???", "È uno scherzo? Al primo Aprile manca più di un mese", "Credo che vi dobbiate vergognare", "È proprio il momento giusto, tempismo perfetto!!!".


Questo il tenore della quasi totalità dei commenti all'annuncio arrivato nelle bacheche di chi cercava qualche notizia sulla guerra che infiamma il cuore dell'Europa.


Questione di algoritmi, dicevo in apertura.


Utili, senza alcun dubbio. Riescono a intercettare e decriptare milioni di informazioni al minuto. Tuttavia, non possono prevedere gli intenti dietro la ricerca, perché non sanno leggere testi ma solo codici. Altrimenti avrebbero evitato di suggerire prenotazioni nei teatri di guerra... con messaggi basati sulla tranquillità e sulla spensieratezza.


Ma l'aspetto che ci interessa di più in assoluto è che le intelligenze artificiali non possono decodificare la natura umana.


Non conoscono le emozioni in quanto tali.


Ed è un vantaggio competitivo senza precedenti.

Ed è sempre un algoritmo ad aver tradito Google, il motore di ricerca più utilizzato a livello globale. L'opzione "Prenota su Google" per le strutture ricettive scomparirà definitivamente dal prossimo 25 maggio.


Motivo? Scarso appeal su partner e consumatori.


Lanciata da Google nel 2015, per facilitare le transazioni per hotel e agenzie di viaggio online i cui siti non erano ottimizzati per il Web mobile (che all’epoca stava iniziando a superare i desktop per l’utilizzo di Internet), questa opzione sarà chiusa - paradossalmente - a causa dell'insufficiente coinvolgimento e relativo utilizzo.

“Nel tempo, abbiamo visto che la maggior parte delle persone preferisce prenotare direttamente sui siti Web dei partner, sia tramite l’hotel stesso che con un’OTA. Pertanto, a maggio, chiuderemo la funzione Prenota su Google per gli hotel mentre continuiamo a investire in miglioramenti più ampi al nostro prodotto di ricerca di hotel”.

Quasi un anno fa, nel marzo 2021, Google ha eliminato le commissioni per i link di prenotazione di hotel, in modo che gli hotel e le agenzie di viaggio online possano apparire nello strumento di confronto dei prezzi senza la necessità di inserzioni a pagamento.


La società afferma che la risposta è stata positiva e che “gli utenti interagiscono maggiormente con i contenuti e tutti i tipi di partner, dalle OTA ai singoli hotel, stanno vedendo vantaggi grazie all’aumento del traffico rispetto alla precedente esperienza di soli annunci”.


Al contrario, Book on Google ha avuto uno scarso utilizzo da parte sia dei partner che dei consumatori. Alla domanda se l’interesse per Prenota su Google è diminuito da quando i link di prenotazione gratuiti sono stati lanciati lo scorso anno, Google ha fatto scena muta.

Ed è sempre un algoritmo ad aver portato, giusto per restare in tema, al fallimento della società Amoma.


L'agenzia di viaggi online nacque nell’anno 2013, quando riuscì a praticare una politica prezzi aggressiva sfruttando le cosiddette tariffe FIT, molte volte senza che l’hotel stesso ne fosse a conoscenza. Nel 2017 poteva vantare un fatturato di oltre 500 milioni di euro. La situazione iniziò a cambiare quando l'algoritmo dei motori di ricerca offrì maggiore visibilità alle strategie pay per click, insostenibili per Amoma.


La situazione paradossale è che lo staff di Amoma accusò i metasearch del turismo come Trivago, TripAdvisor e Kayak di concorrenza sleale, quando invece loro stessi hanno sempre basato il business sugli stessi metasearch.


Solo che, mentre prima l'algoritmo regalava uno spazio maggiore a chi riusciva a garantire il prezzo più basso (come effettivamente Amoma faceva), gli sviluppatori decisero di cambiare i criteri di valutazione.


Con conseguente morte del business e fallimento annesso.

Ora, non voglio certo fare la persona anacronistica e dire che il mondo dell'online sia un universo brutto e cattivo.


Anzi, io stessa sono la prima che cerca di occupare tutti gli spazi disponibili sul web.


Il ragionamento è un altro, e cioè che se non si padroneggia fino in fondo una determinata strategia, il rischio di affidarsi ad un singolo canale di acquisizione è molto alto. Ed allo stesso tempo è molto alto il rischio di saltare per aria, visto che tutte le presenze sul web si basano su quegli stessi algoritmi troppo spesso vittime di cambiamenti repentini.


Questo significa che potresti intestardirti su una singola fonte di traffico senza pensare al fatto che i criteri di valutazione e assegnazione possano cambiare dalla sera alla mattina senza che tu ne venga a conoscenza. In quanto piattaforme private, non sono tenute a divulgare pubblicamente la modifica di questi parametri (e anche noi "addetti del settore marketing" ci arriviamo per deduzioni sommarie e cioè a più alta probabilità di funzionamento, da non confondere con le verità assolute).


Davanti a questo scenario, la buona notizia è che possiamo studiare strategie su parametri ben precisi, cucite su specifiche motivazioni innate che non sono mai cambiate in questi primi duemila anni di storia.


Significa andare in profondità nella conoscenza dell'animo umano, così da individuare desideri, bisogni e paure. E significa anche evitare (come successo a Booking con la sponsorizzazione sbagliata) di far infuriare gli utenti.

A quel punto potrai dire di conoscere davvero il tuo target. Inoltre starai al riparo da algoritmi, rivoluzioni, guerre e tutti i possibili cambiamenti ingovernabili che ti separano dal successo che meriti.


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Un abbraccio e buon lavoro,

Stefi